注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

傻傻的我,在认真的生活。

青春大龄女屌丝,喜八婆,爱吹水,相貌平平,无才无德。

 
 
 

日志

 
 
关于我

某日,在幸福温暖的冬日阳光下,我想到了这个网名,阳光表明心境,艳表示热爱生活,妇表明已婚,哈哈!不要想歪哦!

网易考拉推荐

引用 服装营销“折”当先  

2008-02-18 17:37:07|  分类: 转载文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

引用

往事如风服装营销“折”当先

营销似乎已成为服装界最不可缺的一个环节,形形色色的广告、发布会、时尚巡演,其手法之奇之新,经常令人叹为观止。然而,市场营销在服装界又恰恰是最薄弱的环节之一。对于服装业而言,“品牌制胜、形象为王”已成大势所趋。品牌成为市场上获胜的不二法门,而市场营销则是打造品牌的有力手段。 
  打折成市场“命门” 

  时至今日,如果你走在大街上,你会发现众多服饰店店门外或店内的“打折”告示。而在名目繁多的促销活动中,消费者最感兴趣的当属“换季打折”。近日,记者在长沙市友阿商业广场发现,培罗成衬衫正“换季打折”,而其打折价令记者也心动,一件原本卖198元的衬衫只卖60元,于是赶紧为自己买了一件。 

  此外,逢年过节、大型活动期间打折,也是一种受消费者欢迎的形式。 

  友阿商业广场工作人员介绍,从最受欢迎的促销方式看,主要集中在降低价格。价格是消费的敏感点,很多情形下,价格往往主宰着一样商品的生杀大权,尤其对于那些大众化的品牌,价格更是市场销售的“杠杆”,通过“杠杆原理”,商家可以控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态,大多数消费者对于那些有品牌保证的商品的打折促销往往趋之若鹜,消费者在购买的同时还能求得心理上的某种平衡。因此,这种方式受到了许多消费者的青睐。 

  这位工作人员表示,服装品牌广告在做得有声有色,但是促销形式一直都很单一——打折。打折被视为服装品牌营销的惟一法宝。刚入季的新装,上市时不打折,卖到一个月左右,就开始打八折;再过一个月,就开始打六折;到最后换季时,有可能打到两折。 

   “折”式多样化 

  除了换季打折促销外,其它打折促销方式也浮出水面。 

  限时、限量打折也是商家打折的一种方式。如果哪一天你是周末进入某一家商场,你一定要留心注意该商场的海报哟,说不定在各式各样醒目的打折标识中,还有限时、限量打折,即在某一个时段打折,一些商家甚至推出一些时段特价,可以在平时的折扣上享受更大的折扣。 

  事实上,换季打折对商家而言只是为了处理即将过期或积压产品,消费者往往不能选择到令自己称心的产品,相比之下,限时(限量)打折则为消费者赢得了更多的选择机会,消费者会感觉到真正的实惠。这种“限量降价促销术”若实施得当,将为商家赢得更多的利益。

消费者每一次购买行为的产生、发展、直至结束,交不是一件简单的事情,在发生购买行为的整个过程中,消费者为什么买,在哪里买,在什么时候买,向谁买,以及怎样买,都有心理活动的作用,有时心理活动对购买行为的影响又是非常微妙的。

  销售人员是服饰店的第一线人员是企业形象的代表,同时也是业绩创造的先锋,要创造消费者满意的购物环境,销售人员必须了解消费者心理,创造顾客,稳定顾客,以达成交易。尤其服饰商品兼有理性和感性的消费特征,是典型的"待客服务"的销售行为,销售人员以专业的形象服务顾客,已经成为竞争的关键因素之一。 

(一)了解消费者需求

1、 动机

  只有消费者产生了某种购买动机,才能促使他们走进商店,参观并选择所需商品,最后才发生购买行为。一般而言,光电二极管购买动机有多种类型,主要有:

①需要动机:根据人性的需要和消费资料的特点,有生存需要、享受需要、发展需要三种需要动机。

②心理型动机:消费者购买行为不仅受重现本能的驱使,而且受到心理活动的支配,消费者在购买过程中,常常伴有复杂的心理活动由  心理活动引起的购买动机即心理动机。按心理分类,主要可分理智购买和感情购买动机,再此基础上又产生出惠顾购买动机。

2、需求倾向

  前面所说的只是消费者的一般购买动机。实际上,消费者在挑选商品时又具有具体的心理需求倾向。比如求实、求新、求美、求廉、求名等的心理倾向。 

(二)了解消费者的购买过程

  我们可以利用这张表来看一下不同类型消费者的购买过程

顾客

 售货员如何交流与接待

 

基本类型

 基本特点

 次要特点

 其他特点

 

1、爱好辩论者

 对各售货员的话语都持异议

 不相信售货员的话,总想要从售货员的话中寻找差错

 谨慎、缓慢做出决定

 出示服装,使顾客确信是好的,介绍有关服装的知识,交谈时最好用“对,但是……”这样的话

 

2、“身上长刺”的顾客

 明显的心情不好或者脾气不好

 稍微遇到点惹人烦恼的事情就发怒

 其行动好像是预先准备的

 避免争论,坚持基本事实,根据顾客的需要出示各种好的花色样式。

 

3、果断的顾客

 懂得他要的是什么样式衣服

 他很确信自己的选择是正确的

 对其它的见解不感兴趣,愿意售货员的语言简洁点 争取做成买卖,不要争论,自然地销售。机智老练地插入一点见解

 

4、有疑惑的顾客

 不相信销售员的话

 不愿受人支配

 要经过谨慎的考虑才能做出决定

 用加工、制造厂商的商标作服装介绍的后盾,出示服装,让顾客察看,触摸

 

5、注意了解实际情况的顾客

 对有实际根据的信息很感兴趣,愿意了解更多服装的信息

 对售货员介绍中的差错很警觉

 注重察看现在使用的商标

 要强调商标,加工、制造厂商的真实情况,自动提供详细信息

 

6、犹豫不决的顾客

 不自在,敏感

 容易“头脑过热”,在非正常价格下购买服装

 对自己的判断没有把握

 对顾客友好,尊重他们,使他们感到舒服

 

7、易于冲动的顾客

 会很快地做出决定和选购

 急躁,没有耐性

 易于突然停止购买

 迅速接近顾客,避免过多的销售,避免讲话过多,注意关键的地方

 

8、优柔寡断的顾客

 自已能做出决定的能力很小

 顾虑,不安,恐怕考虑不周出现差错

 要售货员帮助作出决定,要求售货员当参谋,要求售货员做出的决定是对的

 将顾客表示的疑虑搁在一边,实事求是地介绍有关服装或服务的长处和价值

 

9、四周环顾的顾客

 细看服装,看看有什么新产品

 不要售货员说废话

 可能大量购买

 注视“购买”迹象,有礼貌地、热情地突出商店的服务

 

(三)销售人员的服务

  销售人员是企业的形象,是商业的代表,是顾客满意的推动者,所以在服饰店的经营资源中,销售人员扮演着举足轻重的角色,尤其在商品类型差别不大的竞争环境中,销售人员应该有做得更好的观念,积极参与销售任务将销售商品延伸到销售价值服务,必能在百家争鸣中,博得消费者的青睐。

1、服务的心理和原则

  由于销售工作的目标是顾客的两次消费,所以服务的流程是购买前到购买中再到购买后的不断循环,服务的工作不论是在购买的哪一阶段,皆有其不可缺少的价值性,而且具有互相的影响性。换言之,销售人员在提供顾客服务之前,必须强烈体会到服务的价值是共生互利的,提供最适当的服务内容,给予顾客最满意的服务。 

2、销售人员的仪表

  人们对客观事物的认识过程,总是从感知其外部形态开始,再逐渐认识其本质的。在与别人相接触的过程中,特别对初次交往的人来说,仪表是一个重要的吸引因素,通常称为第一印象,它往往能给人留下这样或那样的心理感觉,并影响众以后相互关系的发展。

①仪表、举止

  仪表举止是指人的外面和行动,一般包括体态容貌、服饰穿着,商店内外的站、走等动作。一个营业员的仪表举止如何,将首先给顾客留下好或不好的印象,对顾客的心理变化起着重要作用,在一定程度上影响销售工作的进行。一个良好的营业员应当具备健康、整洁、明朗、朴实、可亲的形象。

②语言

  营业人员在接待顾客时,一刻也离不开语言,营业人员能不能很好地运用语言,讲究语言艺术,直接影响到服务质量和商店信誉。所以在销售的整个过程中,营业人员要说话准确、生动,使用文明用语。

3、待客服务的技巧

  当顾客进入服饰店的一瞬间,销售人员就开始与顾客产生互动性的销售行为。销售人员会思考如何将商品卖给顾客,顾客也会以理性的决策与感性的心理来决定是否购买商品,在这过程中,就形成了销售人员与顾客间交互性的行销行为。因此以销售人员的立场而言,就不能不了解顾客的购买行为模式,并且因应顾客的行为模式,发展属于个人特色的待客销售服务技巧。 

①顾客购买决策行为的心理阶段

  顾客在决定是否购买某一项商品时,会经过7个心理阶段,从注意商品或商店 对商品产生兴趣 使用的联想 产生购买的欲望 比较评估商品或商店 产生信赖感 购买行动,最后才是当顾客离开商店或使用商品后感到购物的满意,整体而言我们称为"顾客购物心理八阶段"。

②掌握销售机会

③关于拒绝购买态度的转化

  针对不同拒绝类型的顾客,分别采用相应的转化方法。一般拒绝购买态度的消费者的拒绝态度不是很坚决,所以营业人员应着重向此类消费者多提供商品的新特点,改变消费者对商品的心理印象。遇到真正拒绝购买的顾客,如果还有转变态度的可能,则应尽力解除其心理障碍,如果不可能转变态度,就应尽快避开其主要问题,及时引导消费者的注意力,有目的地转向同类商品。具有隐蔽拒绝态度的顾客具有一定的购买需求,只要正确引导,加强购买态度中的正数因素,也有可能转变其可能转变其拒绝购买的态度。

④顾客抱怨的处理

  发生顾客抱怨的情况一般三个因素:商品因素、服务因素、商店因素。在处理顾客抱怨的过程中应掌握三大原则:尊重顾客、把握问题核心、提出解决方案。

4、其它注意事项

①防止偷窃

②如何处理顾客的无理取闹

③顾客损毁商品的处理

④淹水处理

⑤员工个人安全事项

近几年中国零售业的变化令人震惊,西方国家前后经历了八次零售业革命,跨越了近150年的时间,而我国同样开始的这些革命,仅在三、五年内就全部登台亮相了。中国零售业革命有两条明显轨迹:一是业态的变化,二是促销手段的繁衍,仔细分析就会发现,这两条轨迹都围绕着一个核心:价格。业态的变化是经历了百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、折扣商店等形式,其商品价格是逐渐降低的过程;促销手段的繁衍是经历了有奖销售、还本销售、优惠券,直至这几年的打折热潮,直接触及到价格这根敏感的神经。 

  对于商家频繁运用打折策略,专家们有着不同的评价:一部分认为价格战是低层次竞争,极易导致两败俱伤的结果;另一部分认为价格战只不过是一种形式,本质上是总成本领先战略,并无高低优劣之分。专家的争论并未影响商场打折的频度与幅度,我们需要对这一现象进行营销层面的思考。

  二、打折:有效的促销手段

  打折意为降低商品价格,是价格策略的一种运用。商家运用不运用这一策略,取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。

  世界第一大零售集团沃尔玛,1999年实现销售额1660亿美元,已名列世界500强排行榜的第2位。其成功的核心是奉行“天天低价”的策略,通过总成本领先优势扩大市场占有率。“天天低价”意味着天天打折。

  美国著名营销专家菲利普·科特勒认为,“价格也是营销组合中最灵活的因素,它与产品特征和承诺渠道不同,它的变化是异常迅速的。”这样,就使价格策略成为应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此,在商家产品过剩时、市场份额下降时或成本降低时,都可能启动降价手段。

  打折现象屡见不鲜,除上述价格策略本身的灵活性特点外,还与竞争者策略和消费者偏好有关。

  1、商场必须对竞争对手的打折行动做出反应,通常的做法是跟进降价。因为现今商场经营的商品是大同小异的。“在一个同质的产品市场中,这种降价情况是实在的,企业如果不跟进降价,大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买。(它将丧失一定的市场份额,因为它没反应,人们没必要花高价去买同样的产品。)”在当今中国商场视销售额高于利润的机制条件下,更是如此。

  2、商场必须赢得一定数量的顾客,通常的做法也要打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、店牌忠诚度。因此,降价促销常会迅速地提高市场占有率,吸引蜂涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下,总有大量的消费者对商品价格十分敏感,他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值,对价格要求十分苛刻,有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动,最容易吸引感性购买者,正是由于他们购物的随机性,遇到降价机会,会产生“拣便宜”的心理,因此往往超出自己实际需要进行超量购买。降价促销成为大量消费者接受或者说难以抵制的诱惑,世界上许多百货商店定期举办降价打折活动,其效果是惊人的。

  英国伦敦哈罗德百货商店将每年的两次大降价视为生命线。该店在1981年1月大降价的第1天,顾客竟达30万人,9小时营业额超过500万英镑。

  无论舆论如何评说,事实证明,打折者无罪,降价促销非常有效。

  二、打折:变幻莫测的风险

  打折,尽管有奇效,但副作用及风险切不可低估。稍不留神,就会掉进变幻莫测的陷井。

  陷井之一:虚假打折,折了信誉。在打折风潮中,有些企业钻了我国法律不太健全、监督机制不太完善的空子,发布虚假打折的广告,诸如本来原价,谎称打折;仅有个别商品打折,谎称全部打折;残次品处理,谎称正品打折;仅有个别商品五折,谎称五至九折。据央视调查咨询中心的一项调查结果显示:消费者公认最易使人上当受骗的销售手段,减价让利酬宾排在首位,尽管人们认为折价销售容易上当,也难以抵制折价的诱惑,但是已清楚地表明折价者形象会因折价而受到伤害。

  陷井之二:频繁打折,折了形象。经济学中有一个著名的边际效益原理。打折活动,随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小。为增大诱惑就需要不断加大打折幅度,同时又要经常性地采取降价策略,其结果,或是亏本赚吆喝,或是搞假打折。无疑,商家过分注重打折活动,会丧失自身活力,更重要的是损害了形象。同时人们对打折商品质量产生怀疑。“即便”低价能买到市场占有率,但是买不到顾客的忠诚,他们会转向另一个价格更低的公司。

  陷井之三:盲目打折,折了特色。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式,另外还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。尽管世界第一家百货商店名为“廉价百货商店”,但今天廉价已不是百货商店的特色了。超市、仓储商店大都位于非繁华区,设施简陋,费用很低。因此可取得低廉价格,历史事实证明位于城市中心区、装修典雅豪华的百货商店无法在价格上与超市、仓储商店竞争。相反,保持价格,创造特色更容易成功。

  陷井之四:竞相打折,折了效益。说折价是最低层次的竞争,是因为它原始和简单。竞争一方降价,另一方也会降价,形成一种竞相打折的状态。前几年的中原商战,仍使我们记忆犹新,郑州的几大商场竞相打折销售,越打越低,直至降到成本价以下,据估计,造成的损失达200多万元。可见,打折尽管有效,代价也是十分昂贵的。它不是包医百病的灵丹妙药,也不是零售业生存和发展、取得竞争优势的核心策略。

  三、打折:运作的策略与艺术

  商家应把“打折”视为一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长,避其所短。不能因其效果惊人而频繁使用。如何打折,需要进行精心地策划与决策。

  第一、明确打折的目标。降价的目的可以有多种,诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等。对于大型百货商店来说,不应把折价作为竞争手段,而应作为促销手段,促销不是为了挤垮对手,而是为了回报消费者,或者处理换季商品。西方各国百货商店大减价几乎都不是针对竞争对手的。

  第二、遵守打折的规范。打折不能违法。《反不正当竞争法》第十一条明确规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品”。同时坚持避免假打折,通过一些较为规范的运作方式赢得顾客信任。西方许多国家对大减价有着法律上的规定,虽然各国规定的次数和时间略有不同,但对大减价的商品有大体一致的要求,即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的,商店在大减价时必须标出两种价格,一是原价,指商品在大减价前30天的最低售价;二是现价,即大减价的价格。

  第三、选择打折的佳机。商家在什么时候打折,一年打折几次,并不能随心所欲,如果频度过高,顾客专拣减价的日子来买,不减价的日子就不来买,大减价将会失效。日本商工会议所研究后认为,百货商店大减价有三个时机,一是年末或是节日需求量增加的时候,减价要能刺激需要;二是处理积压商品,一般选择季节终了时;三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分,归还给顾客。大减价的意义要在于调整商品结构的不平衡,绝不单是为了增加销售。

  欧美各国百货商店大减价的次数每年在2-3次,由于次数不多,次次都能引起轰动效应。伦敦哈罗德百货商店每年1月和7月举行两次为期三个星期的大减价。1月的大减价,既是圣诞、新年后的削减库存、减少积压活动,也是春季换季大减价。7月的大减价,主要是换季甩卖。中国商店大减价常与节日相伴随,人越多,购买量越大,越减价。而西方各国的大减价常是节日过后、人气下滑时的行为。

  第四、确定打折的方式。打折的方式包括打折的范围与幅度。打折范围的确定应根据打折目标确定。从回报消费者角度讲,全部商品都实行打折顺里成章,最易产生轰动效应。但是,全部商品打折,必须进行效益对比分析,或者说要确定返还给顾客多少利益。季节性降价不可与回报消费者混为一谈,更不能将季节性降价宣称为回报消费者。

  众多百货商店常采取牺牲的降价策略,即将众所周知品牌商品的价格降低,其他维持原价,以招徕顾客光顾,带动全商店销售。例如北京赛特购物中心、西单商场推出特价厅,都达到了这样的效果。

  商品打多少折,零售商店对此研究的十分不够。从目前市场情况看,一至九折,无所不及。世界零售专家们经过广泛的研究证实,在一般情况下,打折率低于20%,起不到促销效果,超高值商品除外。打折率超过50%会给人一种质量次劣的感觉。因此,百货商店的打折幅度在5-8折为宜。西方百货商店大减价中常见的打折幅度为20%、25%、30%和50%。

  第五、加强对打折的操作管理。西方一家百货商店的经理曾言道:“准备一次大减价,就象准备一次战役。”首先,要提前做好广告,将大减价信息广泛地传播;其次要提前将充足的商品陈列在柜台上;其三,聘用足够的职工进行现场服务;其四,为了避免过于拥挤,可将大减价开始之日放在星期五,而非星期六或是星期日。其五,要协同好与厂商关系,贵友大厦打折的成功在于与厂商各负担10%的折扣。其六,减少失窃。不少商家在大减价中都发生混乱,偷窃时常发生。只有成倍地安置保安员才会使商品丢失减少。

  第六、进行打折的效果评估。在决策进行打折活动时,必须事先分析能否达到目标。预测打几折、销售多少商品,这些商品的利润是多少。能否对商店形象造成伤害。打折完成后,及时进行总结与评估,为以后的打折活动提供经验与教训。

欢迎访问往事如风的博客:点击进入http://weq269.blog.163.com/edit/

欢迎访问往事如风网站:点击进入http://q.163.com/xiaobenchuangye/edit/

  评论这张
 
阅读(86)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017